En el 2022, el comercio electrónico creció un 30 % en el Perú, logrando un movimiento de USD 12 100 millones, según el Reporte Oficial de la Industria Ecommerce en Perú 2022-2023 de la Cámara Peruana de Comercio Electrónico (Capece). Si bien es cierto que se trata de un alto crecimiento, aún es un mercado en despegue, pues solo representa el 4.8 % del comercio en general. Otras fuentes, como Statista, destacan que el e-commerce en el Perú promete una alta aceleración de crecimiento en comparación con otros países de la región. Se estima que crecerá casi en un 80 % en los próximos cinco años.
Frente a esta tendencia, como gestores de organizaciones, nos preguntamos: ¿las regulaciones en el Perú están preparadas para defender a un consumidor que va migrando a pasos agigantados hacia esta nueva forma de comercio?
Los emprendedores, pymes, mypes y empresas han entendido que es un canal necesario para poder atender a los diferentes segmentos de mercados meta. Han descubierto en este canal una manera económica de ofrecer sus productos y servicios, sin la necesidad de contar con un espacio físico de altos costos fijos. El e-commerce puede darse tanto a través de webs propias como de redes sociales. Estas últimas las más económicas para aquellos negocios que no cuentan con un gran capital inicial. Muchos emprendimientos salieron adelante sin un lugar físico para la atención del público durante y después de la pandemia. En su mayoría, ofrecieron sus productos mediante Facebook, Instagram, TikTok y WhatsApp. A ello se suma el uso de medios de pago virtuales y billeteras electrónicas, como Yape y Plin. Al terminar la pandemia, diversos negocios han regresado a la presencialidad, sin dejar de lado el e-commerce, y lograron aplicar la omnicanalidad, es decir, utilizan diferentes canales de comercio de manera articulada y coherente.
Al utilizar el e-commerce, hoy el consumidor y comprador tienen la libertad de decidir en privado, y a la vez asumen responsabilidades al hacer un clic y agregar al carrito de compras. Por lo general, aceptan una gran lista de términos y condiciones sin siquiera leerlas, pues no abren el documento que los contiene. Entonces, volvemos a preguntarnos: ¿estamos preparados para proteger a este consumidor?, ¿las empresas y organizaciones comercializadoras tienen un comportamiento ético al ofrecer sus productos?
Como sabemos, Estados Unidos y Europa fueron las regiones con mayor crecimiento de e-commerce desde hace más de dos décadas, en otras palabras, tienen una vasta experiencia. Gigantes como Amazon, Alibaba y AliExpress supieron aprovechar al máximo la predisposición de estos mercados para que una gran parte del comercio se dé de manera electrónica, así como la información que brindaban los clientes al utilizar los navegadores y redes sociales en laptops, tablets y smartphones.
En las últimas semanas, se ha podido ver en los medios algunos casos de empresas nacionales e internacionales que han sido cuestionadas por los usuarios y por la misma Unión Europea (UE), debido a la ética en la venta de productos, en específico medicamentos de libre comercio de procedencia china, los cuales están siendo mal utilizados por sus clientes. Puedo mencionar dos casos puntuales: el caso internacional del gigante AliExpress, del mismo grupo económico que Alibaba, fundado por Jack Ma, y el caso de los comerciantes de Lima, importadores de productos chinos a precios extremadamente bajos, pero de dudosa calidad, tales como zapatillas de S/ 14, sartenes de S/ 20 y artefactos de imitación que resisten máximo un par de usos. Sin lugar a dudas, esto resulta ser un atentado contra la salud y el medioambiente.
El pasado 6 de noviembre, la UE dio a conocer el inicio de sus investigaciones a AliExpress. La Digital Services Act (DSA) es un reglamento de la UE que entró en vigor en agosto. Se ha realizado la consulta sobre cómo AliExpress “va a cumplir con las obligaciones relacionadas con las evaluaciones de riesgos y las medidas de mitigación para proteger a los consumidores en línea, en particular con respecto a la difusión de productos ilegales en línea, como medicamentos falsos”. La empresa tiene hasta el 27 de noviembre para responder a la petición. La Agencia Europea de Medicamentos comunicó que en los países de la UE circulan inyecciones falsas de Ozempic, un medicamento para la diabetes que se hizo muy popular para perder peso. En cambio, en Latinoamérica no existen tales exigencias ni regulaciones impuestas por el Gobierno. La única evidencia de estafa o desinformación de lo que se ofrece son unos pocos usuarios que, haciendo uso de las redes sociales, han expresado su descontento por la baja calidad de los productos recibidos, y manifiestan acerca del peligro que corren al utilizarlos en sus hogares, puesto que los artefactos comprados solo sirven para un par de usos, o sea, son “descartables”.
Frente a esta tendencia al e-commerce, que ha generado crecimiento al sector empresarial, se hace evidente la urgencia de medidas regulatorias por parte del Gobierno, así como el ético accionar de las empresas, al brindar información, y productos que cuiden la integridad de sus clientes, familias y de la sociedad.
El marketing sostenible es social y ambientalmente responsable, satisface las necesidades actuales de los consumidores y las empresas, a la vez que conserva o mejora la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades. Por otro lado, el consumidorismo es el movimiento que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relación con los de los vendedores. Ambos conceptos son interiorizados por los marketeros, pues se busca tener relaciones a largo plazo con los clientes. Los clientes fieles no solo vuelven a comprar la misma marca, sino que, además, comprarán más productos de la misma marca, multiplicando las ganancias de la empresa. Luego, recomendarán la marca en su red de contactos, compartiendo su propio testimonio, a lo cual también se le llama evangelización de marcas, la manera más genuina de demostrar el valor de marca desde la intimidad de un cliente, comprador o usuario que ha recibido beneficios a lo largo de su vida. Ese valor de marca nace cuando hay una relación redituable entre comprador y vendedor.
Las empresas y las personas podemos apostar por crear valor de marca desde la sostenibilidad, brindando productos de alto valor, donde el cliente de e-commerce ha entregado su confianza sin siquiera haber visto o tocado el producto real, es decir, cree en la empresa o persona que le ofrece el producto. Es un momento clave para responder a su confianza con el cumplimiento de todos los beneficios prometidos a través de información escrita e imágenes, e incluso sorprenderlo dándole más de lo que esperaba, superando sus expectativas, generando una alta satisfacción que compartirá, aplicando la evangelización de marca, o creando un branding orgánico, natural.
Por lo tanto, desde las diferentes áreas de las organizaciones existe una responsabilidad clara de la sostenibilidad de nuestras empresas y de la sociedad. Si nuestras marcas demuestran que cumplen esta responsabilidad de manera superior a la competencia, su futuro está asegurado.
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Mg. Rosa Guimaray. Magíster en Gestión y Política de la Innovación y la Tecnología por la Pontificia Universidad Católica del Perú.
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*Las opiniones expresadas en esta Columna de Gestión son de exclusiva responsabilidad de la autora.